2019財年國內玩具市場成長7.1%至100193億日圓，創歷史新高。

日本玩具協會公佈了2023財年（2023年4月1日至2024年3月31日）玩具市場規模和市場趨勢的調查，2023財年日本玩具市場規模將比上年增長7.1%。金額大幅成長，以零售價（建議零售價）計達到10,193億日圓，首次突破1兆日圓。儘管出生率下降，但玩具銷量自2019年以來連續四年增長，並繼上年之後再創歷史新高。

此外，構成玩具核心的10個領域在2023財年增長至6,883億日元，較上年增長8.5%，也創下新高。此外，除了這項調查外，日本玩具協會也正在調查扭蛋玩具的市場規模，且市場持續擴大，2023年扭蛋玩具銷售額較前一年成長5.0%，達到640億日圓。

2023財年玩具市場首次突破1兆日圓的最大原因是紙牌遊戲和集換式卡牌，其銷售額增長了425億日元，比上一年增長18%，目前市場規模為2774億日元。

除了《精靈寶可夢卡牌遊戲》延續去年的強勁成長外，《ONE PIECE 卡牌遊戲》和《遊戲王 OCG》等品牌也表現出色。

此外，塑膠模型和手辦表現良好的興趣愛好市場擴大了79億日元，達到1,749億日元。除了高達模型繼續帶動塑膠模型市場外，這次手辦也大幅成長，收藏型小人仔也作為入境遊客的紀念品很受歡迎。模型鐵路也表現優異。

就價值而言，第二大成長的是毛絨玩具，該市場增長了 67 億日元，達到 391 億日元的市場。來自《寶可夢》、《超級瑪利歐》、《皮克敏》和《吉卜力工作室》的毛絨玩具是主要驅動力。

從2023財年玩具市場顯著擴張的產品類別成長率來看，最主要的趨勢是：（1）高科技潮流玩具121.5％，（2）毛絨動物120.7％，（3）紙牌遊戲和交易卡118.1%，(4) 車輛玩具108.9%，(5) 結果是104.7% 嗜好。

就價值而言，成長最快的類別是 (1) 人物、(2) 迷你汽車、(3) 車輛、(4) 嬰兒角色和 (5) 三維拼圖。

他指出，卡牌遊戲、興趣愛好、毛絨玩具、微型汽車、高科技潮流玩具等在2023財年表現出顯著增長的產品都是針對兒童細分市場（兒童+成人=有童心的成人）的產品領域。